Fuente:http://forefashionlab.com/el-disenador-de-moda-ante-el-cambio-de-la-produccion-y-los-habitos-del-consumo-moda/
Fuente de la imagen: http://apuntescristina.blogspot.com.es/2013/09/la-mujer-es-una-flor.html
Autor: DIANA FERNÁNDEZ
Diseñadora de vestuario escénico y profesora de Historia y Teoría del Traje, Centro Superior de Diseño de Moda, Universidad Politécnica de Madrid, diana@telefonica.net
La evolución del perfil del creador de moda ha estado sujeta a las variaciones en la producción del objeto moda según las demandas del consumidor. En los últimos años las condiciones del espacio en que el profesional del sector moda desarrolla su actividad han variado sustancialmente. Los cambios en el consumo, la incorporaron de las Tecnologías de la Información y de la Comunicación a los sistemas y métodos de trabajo exigen nuevas formas de ejercer su labor al profesional del diseño. La complejidad del sistema moda actual demanda un diseñador muy distante del creador inmerso en el gran siglo de la Alta-Costura o del que diseñaba para el prêt-à-porter de la última mitad del siglo XX. Con este trabajo se pretende, a partir de la evolución de la relación “diseñador-producción-consumo”, profundizar en los retos actuales en la creación de moda.
Keywords: Moda. Consumo. Historia. Sociedad.
1. Introducción
La evolución del perfil del creador de moda ha estado sujeta a las variaciones en la producción del objeto moda según las demandas del consumidor. Las transformaciones sociales, la trascendencia de la diferenciación y jerarquización de usos y significados y su reflejo en las prácticas de consumo, han propiciado la definición de las formas de ejercer la labor del diseñador de moda a través de la historia.
En los últimos años han variado sustancialmente las condiciones en que el profesional del sector moda desarrolla su actividad. La incorporaron decisiva de las Tecnologías de la Información y de la Comunicación a los sistemas y métodos de trabajo ha producido cambios radicales en las formas de ejercer la labor del profesional de diseño. Las nuevas tecnologías aplicadas al mundo del diseño imponen una forma diferente de enfrentarse a las diversas fases del proceso de trabajo, desde el análisis, la creación y producción, hasta la difusión y comercialización del producto. No debemos obviar la fuerza de las redes sociales y su incidencia en el ámbito sociológico y en las tendencias del consumo del producto moda en la era global. Los diferentes departamentos de las empresas organizan y desarrollan el trabajo de forma coordinada, la interdependencia se impone como una característica imprescindible para asegurar la rentabilidad del producto creado.
Diversos autores han indagado en los cambios del sistema moda en la era postmoderna. Desde los estudios de Bourdieu (1991), Maffesoli (1987, 1990), Morace (1988), Lipovetsky (2002,2006), que abordan las nuevas vertientes del consumo dentro del individualismo contemporáneo, hasta trabajos que se centran en analizar el papel de la moda en las sociedades postmodernas (Martínez, 1998). Estudios como el de Volonté (2005), incluye aspectos relacionados con el perfil del diseñador de moda y su adaptación a las nuevas circunstancias del consumo y la producción de moda.
Los criterios expuestos por estos autores, los antecedentes históricos en la evolución de la relación “diseñador-producción-consumo moda” y los cambios producidos en esa cadena a partir de finales del siglo XX son el necesario punto de partida para entender el reclamo de un diseñador con nuevo perfil, adecuado a los retos actuales en la creación, la producción y el uso de ese objeto cambiante y cercano a la sociedad y al individuo: la moda en el vestir.
2. Creación, producción y consumo-moda. De 1860 a 1990.
Al relacionar la evolución del perfil del diseñador adecuado a las variaciones del consumo y la producción- moda, podríamos advertir dos etapas en su desarrollo. No es fácil resumir en unos apuntes los rasgos caracterizadores de estos dos momentos. Ambos se derivan de la suma de acontecimiento socio- económicos y tendencias político-ideológicas, pero sobre todo, se relacionan con el devenir del ser humano dentro de los contextos cambiantes de las sociedades en las que habita.
2.1. Primera etapa. El modisto: dictador de estilos. 1860-1960.
Con la llamada “primera revolución democrática de la indumentaria”, producida una vez instaurado el poder burgués en las sociedades occidentales, se transforma el consumo de moda: de la ostentación centrada en la aristocracia cortesana a la creciente necesidad diferenciadora de la sociedad burguesa.
Desde que en 1789 la Asamblea Nacional en París acordó la eliminación de todo privilegio exclusivo en cuanto a vestimenta se requiere, se había iniciado la marcha irreversible hacia la democratización de la indumentaria. Atrás quedaron decretos y leyes suntuarias que desde la Edad Media impedían el acceso a determinadas prendas y materiales por las clases del Tercer Estado. Como nación rectora en cuestiones de moda y al calor de la consigna “libertad, igualdad, fraternidad”, Francia propuso a la humanidad la eliminación total de los elementos vestimentarios que denotaran casta, rango o pureza de sangre. Este hecho – enmarcado dentro de un acontecimiento de trascendencia universal- constituyó una muestra más del alcance de la tradición vestimentaria francesa.
Pero no fue hasta mediados del nuevo siglo XIX cuando, una vez consolidada la nueva clase en el poder, se estableció la nueva moda burguesa. El intenso desarrollo tecnológico, comercial y financiero caracterizaron estos años en los cuales la existencia de un capitalismo monopolista era evidente. El poder político de la nueva clase era absoluto y sintió la necesidad de distinguirse y aislarse del resto de los grupos sociales. Esto se evidenció rápidamente con la existencia en París de una clientela potencial, formada tanto por mujeres de la alta sociedad nacional, como por extranjeras dispuestas a adquirir en la capital de la moda sus trajes exclusivos. Es entonces cuando los miembros de esta clase retoman la necesidad de utilizar la vestimenta como elemento diferenciador. Sin leyes para servir de apoyo, ni monarcas para implantar modas, buscan la manera de dirigir la moda “desde arriba”. Las condiciones estaban dadas para la aparición de la Alta- Costura y su centro de operaciones: las casas de modas.
El primero: Charles Frederick Worth. (1825-1895). Fue quien dio el paso para el establecimiento de un nuevo concepto en la moda: la moda creada, diseñada, “dirigida” y controlada. Este hecho, marcaría el inicio de la costura-creación y con ello, un nuevo concepto de moda como arte, como creación. Worth inauguraría la era del modisto como “dictador” de los cambios en el vestir. Tras el ejemplo exitoso de Worth, se multiplican las casas de Alta Costura en las principales ciudades europeas y de América. Centros donde decenas de confeccionistas, con el control del creador, ejecutan sus labores para tener disponibles las ofertas para su selecta clientela.
En esta etapa inaugural del diseñador de moda, la mayoría de estos creadores provienen del oficio de la costura, es decir, eran sastres, costureras o sombrereras lo cual hace que la primera denominación atribuida a este nuevo profesional sea la de modisto o costurero ( couturier ). El impulso del Estado Francés al diseño de textiles y de moda hace que la Alta Costura y sus creadores se concentren en París como centro de la moda mundial.
Se consolida así un nuevo sistema tanto de regulación de la moda como de significado de la misma: de artesano anónimo a modisto como artista sublime que goza de notoriedad y renombre. El universo del lujo será asociado a un nombre, a una individualidad excepcional, a una casa comercial de notable prestigio. La riqueza del producto en sí misma. Es la inauguración de la era de la magia de la marca.
Existieron otros creadores, menos célebres, que dirigían la oferta del objeto-moda destinada a aquellos que no tenía acceso a las “casas”. Es conocido que muchos diseñadores se dedicaban a asistir a los desfiles para copiar “ideas” y traducirlas con una confección menos compleja o adaptada a los gustos propios de otras regiones. Elizabeth Hawes, una de las figuras de mayor fuerza en la industria de la moda de EEUU en los años 1920-1950, estuvo contratada, durante años, por los almacenes Macy’s y Lord and Taylor , de New York, como la corresponsal de estilismo en París. Fue precisamente la joven nación la que se vio beneficiada, en cuanto a la industria de la moda se refiere, con la incomunicación que se produce entre las naciones, producto de la Segunda Guerra Mundial. Durante la ocupación francesa desaparecieron varias casas de costura, otros creadores se instalaron en la joven nación, ubicada en el Nuevo Mundo, en la “tierra de las oportunidades”: Estados Unidos de Norteamérica.
Es así como, a comienzos de la década del cuarenta, ya existían las condiciones para que Estados Unidos promoviera lo que se conocería como “The American Look”. La costura en EEUU floreció en los años durante y después de la 2ª Guerra Mundial. Muchos diseñadores, aunque formados en París, comenzaron a realizar sus propias creaciones adaptándolas al sentido sencillo, práctico y casual que demandaba la mujer norteamericana. Así comienzan a ocupar el lugar que antes tenían los diseños franceses.
Se había definido el estilo norteamericano del vestir: practical and casual . Quienes verdaderamente interiorizan estos conceptos fueron las diseñadoras mujeres. La gran contribución de EEUU a la industria de la moda fue el ready to wear , en todos los estilos, desde ropa informal hasta de noche. Muchos diseñadores se involucraron en esta tarea: crear prendas de confección industrial con un alto acabado (high-end-ready-to-wear ), durante los años 40 y 50 del siglo XX. Proceso de manufactura altamente lucrativo, que fue copiado posteriormente por Europa y rebautizado como prêt-à-porter .
2.2. Segunda etapa. El creador como estilista al servicio de la industria. 1960-1990
La “segunda revolución democrática de la indumentaria” produce un cambio en el consumo de la moda. La sociedad occidental, después de la 2ª Guerra Mundial, da lugar a lo que se ha denominado como sociedad postindustrial, capitalismo multinacional, sociedad de consumo, sociedad de los medios. La gran clase media emergente requiere una oferta en el consumo de moda que la Alta-Costura ya no puede ofrecer. El prêt-à-porter, será la respuesta y el diseñador debe reorientar su labor y adecuarla a las exigencias de la industria. No debemos obviar la ruptura que supuso la “revolución juvenil” de los años 60 del siglo XX la que marcó nuevas pautas de consumo, inaugurando la era de la dependencia de la eterna juventud como ideal de belleza y a los jóvenes como cantera inagotable del consumo de productos que definieran su imagen.
Los nuevos tipos de consumo de la sociedad occidental de la posguerra se perfilaron en estrecha relación con aspectos como: el aumento del poder adquisitivo en gran parte de la sociedad, el empleo estable y el sistema de créditos. Se potencia el consumo familiar e individual, la publicidad entra de lleno en todas las familias a través de la televisión y los medios en general: la obsolescencia planificada de los productos se convierte en algo necesario… Todo ello produce una ruptura radical con la sociedad de la preguerra en la que el alto modernismo todavía era una fuerza subterránea. El desarrollo de la información propicia que las mujeres estén informadas de la ropa que se lleva en todo el mundo. La Alta Costura es incapaz de responder a la demanda de ropa de esta clase media emergente. La industria de la confección se “reconvertirá” adaptando su oferta a la demanda de una gran masa de mujeres que querían ropa asequible, pero con diseño.
Los principales consumidores de esta etapa son, hasta 1970, las mujeres de la clase media emergente. Con la revolución juvenil de la segunda mitad de la década de 1960, aparece, con una fuerza imparable, un nuevo consumidor en el panorama de la moda: los jóvenes, cuyo consumo, hasta la fecha, había sido su dirigido y controlado por los padres. Este nuevo grupo exigirá, cada vez con mayor fuerza, una oferta acorde a su cambiante perfil sociológico, pero sin duda inauguran la era de la eterna juventud como ideal de belleza.
Había comenzado la “revolución juvenil”. En cuanto a moda se refiere, la “protesta” de los jóvenes se dirigía contra los patrones de la moda burguesa, aceptada por la amplia capa de mediana y pequeña burguesía de los países desarrollados. Para los jóvenes de los sesenta, la vestimenta oficial era sinónimo de conformismo social, de adhesión a las ideas capitalistas de una sociedad cada vez más contradictoria, agresiva y violenta. En pocos años, de la “protesta” juvenil se dio paso a la moda juvenil. El consumo de moda joven comenzó a ser demandado por todas las generaciones.
En cuanto al proceso productivo, en los años posteriores a la Segunda Guerra Mundial se desarrolla una nueva estructura en la industria de la confección. Albert Lempereur, diseñador francés especializado en ropa juvenil, se trasladó a EEUU al finalizar la guerra con el fin de estudiar los sistemas americanos de confección y trasladarlos a Francia. Una vez en la capital de la moda, se traducirá literalmente la denominación americana ready to wear al francés: “prêt-à-porter”. Una década después de ser importado de EEUU como solución a una industria confeccionista de calidad: el prêt-à-porter es aceptado y oficializado en Europa como Moda, a través del Salón Internacional del prêt-à-porter , celebrado en la capital francesa en 1963.
Los progresos de los medios técnicos de la confección industrial facilitaban la realización de prendas de calidad y con esta tecnología debían crear sus nuevas marcas. Con el prêt-à-porter se entra en una nueva vía de producir industrialmente vestidos accesibles para todos; hace fusionar con eficacia, hasta el momento no lograda, la industria y la moda. El nuevo sistema de producir moda para un nuevo tipo de consumidor propicia que el prêt-à-porter se convierta en trasmisor de un mensaje: oferta de ropa con el valor añadido de moda y estética. Como consecuencia de ello, se produce un cambio radical en el mundo de la moda: de mercados locales, con un centro focalizado en París, se pasa a una internacionalización creciente del mercado de la moda.
Al finalizar los años cincuenta aún la alta-costura continúa con su prosperidad, pero sus precios en relación a 1938 habían aumentado menos que el coste de la vida y sus beneficios disminuyen; las creaciones lanzadas ya no eran de interés para una clientela cada vez más numerosa: los jóvenes. En los cinco primeros años de la década del 60, se anunciaban ya las transformaciones de la moda de mediados de los sesenta. Ante tal situación, la moda oficial se siente totalmente incapaz de ofertar a su clientela opciones para un gusto tan variado y liberal y no tiene otra salida que integrar la moda juvenil, integración que tuvo sólo la apariencia de serlo, pues sirvió para “tomar un respiro” y poder salir definitivamente de la “crisis del pop”.
Resulta fácil entender cómo la industria de la moda “aprendió la lección”. A partir de la crisis de los sesenta, se dejó abierta una posibilidad para las rupturas, para ese deseo innato del ser humano de personalizar su imagen y la posible explosión de rechazo ante la “moda oficial” y estandarizada. Desde entonces, diseñadores, estilistas y empresarios de la moda, están más atentos al “pulso de la calle”, respirando cada nueva propuesta estética, ya sea de tribus urbanas, grupos musicales, ídolos populares o cualquier otro fenómeno ideológico, social o artístico.
Los salones y ferias se convierten en centros desde donde se emanan las tendencias en tejidos, formas y estilos. Los grandes almacenes continúan proliferando por todas las ciudades del mundo. Sus estrategias de mercado resultan un éxito y dentro de ellos se instalan los diversos departamentos especializados. Se universaliza el sistema de producción. Con ello, se elimina la contradicción entre confección artesanal (lujo, calidad) versus confección industrial (pobre, sin diseño ni calidad). Con esta transformación se toma conciencia de la necesidad de contratar estilistas, es decir, un nuevo tipo de creadores, vinculados a la industria, sin perder el perfil creativo pero siempre adaptado a la cadena de producción. Es así como, paralelamente a los “viejos” diseñadores que comienzan a crear sus marcas y colecciones de prêt-à-porter, surgen los estilistas jóvenes que trabajan para grandes empresas o para sus propias boutiques de “estilo”.
El creador de moda en esta etapa tuvo que afrontar estos retos. Entre ellos: pasar del trabajo artesanal al trabajo industrial; reconocer que ya no es la figura que impone, de modo soberano, sus propuestas. Debió reorientar su labor, la cual dependía esencialmente del mercado y, lo que supuso la mayor transformación, aceptar que su creación estará limitada por los costes de producción.
3. Nueva dirección en la producción y el consumo de moda. De 1990 a 2000’s.
El paso del sistema de la alta costura al sistema del prêt-à-porter significó una modificación de la figura profesional del creador de moda. En menos de tres décadas, un nuevo cambio se exige en el perfil del diseñador. Las tecnologías de la información han integrado el mundo en redes globales, implicando nuevas estructuras en los roles sociales, ampliando sin límites las fronteras de las naciones, la cultura, el conocimiento y la información. La globalización cultural nos enfrenta a un nuevo individualismo multicultural, a la estética como expresión del ambiente tribal. En el ámbito de la moda, uno de los cambios que testimonian los valores de las sociedades actuales, es que, paralelamente a la apariencia legítima, aparecen nuevos comportamientos individuales y colectivos en ruptura con el momento anterior. Ya no hay una “sola moda”, sino “una multiplicidad de modas” igualmente legítimas.
Es en la última década del siglo XX cuando se advierten cambios significativos en los comportamientos y en las motivaciones del individuo frente a la moda. Tal como señala Ana Martínez Barreiro (1998), para adecuarse y responder a la fragmentación de la sociedad y a su transformación multicultural, el consumidor se convierte cada vez más un sujeto activo en la producción de nuevos significados a través del vestido. El consumo jerárquico ha sido sustituido por el placer y la individualidad, pasando del “estatus símbolo” al “estilo semántico” al crearse el consumidor su propio estilo luego de “semantizar” su imagen con la elección personalizada de la vestimenta. Se trata de lo que los autores denominan “el proceso tribal” en el ámbito de las apariencias, el deseo expreso de marcar la independencia del individuo.
Esto se traduce en elecciones de vestimentas compuestas, imprevisibles: la “mezcla ecléctica de los estilos”. La calle se emancipa de la fascinación de los líderes de la moda y asimila las novedades a su ritmo y a su antojo. Cuando ya no hay moda unitaria “el look funciona a la carta”. El mimetismo directivo característico de la moda “clásica” ha dado paso a un mimetismo de tipo optativo. Se imita lo que se quiere, cuando se quiere y como se quiere. A través del vestido ya no se busca prioritariamente hacer alarde de pertenencia a una clase social, sino de un gusto, de un estilo de vida, de una personalidad.
En este nuevo sistema moda, las colecciones han dado paso a un continuo intercambio de información entre producción y consumo. Según la socióloga Ana Martínez Barreiro (2008), como consecuencia de los cambios en el consumo, se ha tenido que reducir la distancia entre los diferentes agentes que intervienen en el proceso de fabricación y distribución del producto moda. Ello ha obligado a la búsqueda de aquellos modelos productivos en los que la información y el tiempo se convierten en factores claves de la relación entre la empresa y el cliente. Es decir, recabar información sobre los gustos del consumidor y crear el producto acorde a la información recibida con la mayor rapidez posible…de ello dependerá la estructura organizativa de las empresas. Flexibilizar la producción, acortando los ciclos para garantizar una respuesta a las nuevas demandas del consumidor, subcontratar a empresas pequeñas para lograr mayor rapidez en los procesos productivos, la creación de “franquicias”… son algunos de los modelos productivos que han surgido producto de la nueva era del consumo.
La moda está en la red. Tanto las revistas más convencionales como las que expresan propuestas alternativas, tienen sus versiones digitales. Pero, sin duda, el fenómeno más sorprendente es el de los blogs de moda. Lo que comenzó como una vía para expresar gusto y manifestar opiniones (como un blog más) ha pasado a convertirse en verdaderos referentes para el estudio de la actual difusión del mundo de la moda. Invitados a desfiles y eventos de moda, los “bloggers” son considerados actualmente como un componente más de la cadena del sistema moda. Sin ser considerados periodistas de moda, los bloggeros han sabido insertarse en los tiempos de la era global, aplicando las ventajas de la tecnología para lograr una comunicación más personal, menos formal, más cercana y directa, derivada de la libertad informativa, al no estar atado ni a firmas de moda ni a líneas editoriales de revistas.
Otro fenómeno derivado de las nuevas tecnologías es la venta On-line. El comercio electrónico se ha introducido en los sistemas de distribución de la moda. Las ventajas que ofrece la compra a distancia – ampliación de la oferta, la interactividad y la inmediatez de la compra, a quien quiera y desde dónde quiera- ha posibilitado que, en poco tiempo las ventajas de este tipo de transacción comercial haya sido destacado en los últimos años. Desde la compra de productos de tiendas o firmas reconocidas, hasta los reciente outlets virtuales , comprar en la red es una realidad que va en aumento.
Entre las últimas novedades relacionadas con la promoción y difusión de la moda por vías digitales, están las aplicaciones para móviles que permiten llevar, en el bolso o bolsillo, desde la información puntera sobre desfiles, eventos de moda, hasta las ofertas en tiendas. Compatibles con teléfonos móviles de última generación, y muchas de ellas derivadas de versiones digitales de revistas, estas modalidades tecnológicas han sabido adecuarse a la inmediatez que brinda la información recibida a través de los iPhone y iPad, incluyendo, en algunas ocasiones la interactividad, al ser resúmenes de blogs que recogen la información sobre tendencias urbanas del momento, por medio del fotografiado circundante de las diversas urbes “de moda”.
La complejidad del sistema moda actual demanda un diseñador de nuevo tipo. Aún es pronto para poder definir con exactitud los conocimientos, habilidades y destrezas que debe poseer ese nuevo perfil, pero sin duda, está muy distante de la imagen del creador inmerso en el gran siglo de la Alta-Costura y también del diseñador que creaba para el prêt-à-porter de la última mitad del siglo XX. La tendencia del consumo contemporáneo hacia la fragmentación, la libertad de compra, la transformación y la utilización combinada de prendas de vestir para marcar identidades y pertenencias exigen, tanto un cambio en la producción, promoción y distribución del objeto moda como al profesional que define las características de la oferta. Características que no sólo deben de ser estéticas sino que deben poseer contenidos. El nuevo diseñador debe ser capaz de crear o recrear estilos y atmósferas, de realizar productos capaces de contener “sentidos” que al consumidor le parecen importantes. Con ello el diseñador de moda no pierde su papel en los procesos de innovación de la cultura del vestir. Al suplantar la calle a otras fuentes convencionales de inspiración del ciclo de la moda, el diseñador no ha sido marginado, sino que exige de él una transformación, un cambio en sus competencias y en su posición dentro del proceso productivo.
Una de las consecuencias del paso al sistema actual de la moda es la afirmación gradual de un modelo productivo que Volonté (2005) ha llamado de la “creatividad difusa”. En la era posmoderna, de la globalización cultural y a través del sistema del prêt-à-porter avanzado donde la deslocalización de la producción es ya un hecho generalizado, el diseñador de moda debe sumergirse en el flujo cotidiano de la comunicación, allí donde la producción cultural está siempre viva, activa y a la vanguardia, para encontrar propuestas que contengan lenguajes, mensajes, significados de los que los consumidores puedan hacer uso para entrar en comunicación con los otros.
El término de “creatividad difusa” es ya un hecho dentro del sistema creativo y productivo del objeto de consumo. En talleres, seminarios y otras experiencias formativas se enfatiza sobre el necesario cambio del concepto “creación”, la reflexión sobre la construcción del imaginario social de la moda, la comunicación…como única forma de poder encontrar la clave dentro del proceso de ideación de una propuesta de moda. El diseñador debe desarrollar un trabajo en estrecho contacto con otros sujetos y otras profesiones activas del proceso y entender que su creatividad no se agota en el diseño, sino que se extiende al sistema entero de producción, distribución y comunicación del que ha nacido.
A la exigencia de “fondo” en el cambio del concepto de “creatividad” que debe interiorizar el diseñador de moda en la era global, se le suma otra, no menos importante, relacionada con los ciclos o el ritmo en su labor. Nos referimos, sobre todo, a aquellos profesionales que forman parte de los equipos de diseño de las empresas de moda. La capacidad del creador de adaptarse a las salidas emergentes de la distribución, es algo que caracteriza a este nuevo tipo de diseñador. Tal como señalamos, los sistemas de producción derivados de la fórmula fast fashion de las empresas de moda exige un ritmo de trabajo acelerado al profesional de la moda. Aún en los modelos productivos tradicionales, la incorporación en parte de su producción de modelos más flexibles y de salida rápida, reclama de sus equipos de diseño crear bajo la presión de las salidas de colecciones cada dos semanas de promedio.
El nuevo estilista tiene también otros retos, aquellos derivados de la producción de moda sumergida dentro de lo que se conoce como “masstige”, estrategia de mercado que parte de las colaboraciones de grandes empresas con marcas, firmas o diseñadores de prestigio. Especie de co-branding para dar salida a las producciones de masas respaldadas por una marca 1. Diseñar sometido a pautas estrictas que, sin vulnerar el estilo de la firma que “prestigia” las colecciones, ofrezca variaciones múltiples al consumidor.
4. A modo de Conclusión
No queda duda de que la creación de moda en el nuevo siglo, como muchas otras profesiones, debe readaptar su labor. El nuevo profesional debe conocer los procesos dentro de la industria de la moda, las bases del marketing, de las finanzas y la estrategia empresarial. Dentro de sus habilidades, deben de encontrarse aquellas que le posibiliten integrarse en proyectos empresariales en un entorno global, en el cual el uso de las nuevas tecnologías, la innovación, así como la responsabilidad social y ambiental son fundamentales. Por todo ello, tener una visión real de un sector en constante cambio, que le desarrolle, en corto plazo, la capacidad de anticipación e identificación de oportunidades de mercado.
Este cambio no sólo debe ser dinámico y real, sino que, sobre todo, el nuevo creador debe ser capaz de reconocer el entorno, descubrir los movimientos grupales con la convicción certera de que uno de los objetos de consumo más vulnerables a los cambios sociales y a sus efectos en la sicología del individuo, es, sin duda, la moda.
Referencias
ALONSO, L.E. (2005) La era del consumo. Madrid: Siglo XXI
BARREIRO, A.M. (1998) La moda en las sociedades avanzadas. Papers Universidad de la Coruña, 54, pp. 129-137.
BARREIRO, A.M. (2004) Moda y Globalización: de la estética de clase al estilo subcultural. Revista Internacional de Sociología , 39, pp. 139-166.
BARREIRO, A.M. (2008) La moda rápida: última transformación del sistema de la moda . [Online] VI Congreso Portugués de Sociología Universidad Nova de Lisboa. Disponible en: http://www.aps.pt/vicongresso/pdfs/545.pdf . [Acceso: 22/10/2011]
BOURDIEU, P. (1991). La distinción, criterio y bases sociales del gusto , Taurus, Madrid.
CRANE, D. (2004) Questioni di moda , Franco Angel, Milán.
LIPOVETSKY, G. (1986) La era del vacío, Anagrama, Barcelona
LIPOVETSKY, G. (1990) El imperio de lo efímero , Anagrama, Barcelona
VOLONTÉ, P. (2005) El sistema de la moda y sus implicaciones culturales. [Online] VI Congreso de Moda, Universidad de Navarra. Comunicar Moda, hacer Cultura. Disponible en: http://www.unav.es/actividades/pdf/Congreso%20de%20moda/00/04.PDF . [Acceso: 27/03/2007]
1 El término “masstige” procede de la contracción de dos palabras: “mass market” y “prestige” (mercado de masas y prestigio). Por lo tanto, el masstige es la alianza de una marca prestigiosa y una marca de gran consumo. Acercando así, dos mundos que antes parecían antagónicos y con poco en común.
Diseñadora de vestuario escénico y profesora de Historia y Teoría del Traje, Centro Superior de Diseño de Moda, Universidad Politécnica de Madrid, diana@telefonica.net
La evolución del perfil del creador de moda ha estado sujeta a las variaciones en la producción del objeto moda según las demandas del consumidor. En los últimos años las condiciones del espacio en que el profesional del sector moda desarrolla su actividad han variado sustancialmente. Los cambios en el consumo, la incorporaron de las Tecnologías de la Información y de la Comunicación a los sistemas y métodos de trabajo exigen nuevas formas de ejercer su labor al profesional del diseño. La complejidad del sistema moda actual demanda un diseñador muy distante del creador inmerso en el gran siglo de la Alta-Costura o del que diseñaba para el prêt-à-porter de la última mitad del siglo XX. Con este trabajo se pretende, a partir de la evolución de la relación “diseñador-producción-consumo”, profundizar en los retos actuales en la creación de moda.
Keywords: Moda. Consumo. Historia. Sociedad.
1. Introducción
La evolución del perfil del creador de moda ha estado sujeta a las variaciones en la producción del objeto moda según las demandas del consumidor. Las transformaciones sociales, la trascendencia de la diferenciación y jerarquización de usos y significados y su reflejo en las prácticas de consumo, han propiciado la definición de las formas de ejercer la labor del diseñador de moda a través de la historia.
En los últimos años han variado sustancialmente las condiciones en que el profesional del sector moda desarrolla su actividad. La incorporaron decisiva de las Tecnologías de la Información y de la Comunicación a los sistemas y métodos de trabajo ha producido cambios radicales en las formas de ejercer la labor del profesional de diseño. Las nuevas tecnologías aplicadas al mundo del diseño imponen una forma diferente de enfrentarse a las diversas fases del proceso de trabajo, desde el análisis, la creación y producción, hasta la difusión y comercialización del producto. No debemos obviar la fuerza de las redes sociales y su incidencia en el ámbito sociológico y en las tendencias del consumo del producto moda en la era global. Los diferentes departamentos de las empresas organizan y desarrollan el trabajo de forma coordinada, la interdependencia se impone como una característica imprescindible para asegurar la rentabilidad del producto creado.
Diversos autores han indagado en los cambios del sistema moda en la era postmoderna. Desde los estudios de Bourdieu (1991), Maffesoli (1987, 1990), Morace (1988), Lipovetsky (2002,2006), que abordan las nuevas vertientes del consumo dentro del individualismo contemporáneo, hasta trabajos que se centran en analizar el papel de la moda en las sociedades postmodernas (Martínez, 1998). Estudios como el de Volonté (2005), incluye aspectos relacionados con el perfil del diseñador de moda y su adaptación a las nuevas circunstancias del consumo y la producción de moda.
Los criterios expuestos por estos autores, los antecedentes históricos en la evolución de la relación “diseñador-producción-consumo moda” y los cambios producidos en esa cadena a partir de finales del siglo XX son el necesario punto de partida para entender el reclamo de un diseñador con nuevo perfil, adecuado a los retos actuales en la creación, la producción y el uso de ese objeto cambiante y cercano a la sociedad y al individuo: la moda en el vestir.
2. Creación, producción y consumo-moda. De 1860 a 1990.
Al relacionar la evolución del perfil del diseñador adecuado a las variaciones del consumo y la producción- moda, podríamos advertir dos etapas en su desarrollo. No es fácil resumir en unos apuntes los rasgos caracterizadores de estos dos momentos. Ambos se derivan de la suma de acontecimiento socio- económicos y tendencias político-ideológicas, pero sobre todo, se relacionan con el devenir del ser humano dentro de los contextos cambiantes de las sociedades en las que habita.
2.1. Primera etapa. El modisto: dictador de estilos. 1860-1960.
Con la llamada “primera revolución democrática de la indumentaria”, producida una vez instaurado el poder burgués en las sociedades occidentales, se transforma el consumo de moda: de la ostentación centrada en la aristocracia cortesana a la creciente necesidad diferenciadora de la sociedad burguesa.
Desde que en 1789 la Asamblea Nacional en París acordó la eliminación de todo privilegio exclusivo en cuanto a vestimenta se requiere, se había iniciado la marcha irreversible hacia la democratización de la indumentaria. Atrás quedaron decretos y leyes suntuarias que desde la Edad Media impedían el acceso a determinadas prendas y materiales por las clases del Tercer Estado. Como nación rectora en cuestiones de moda y al calor de la consigna “libertad, igualdad, fraternidad”, Francia propuso a la humanidad la eliminación total de los elementos vestimentarios que denotaran casta, rango o pureza de sangre. Este hecho – enmarcado dentro de un acontecimiento de trascendencia universal- constituyó una muestra más del alcance de la tradición vestimentaria francesa.
Pero no fue hasta mediados del nuevo siglo XIX cuando, una vez consolidada la nueva clase en el poder, se estableció la nueva moda burguesa. El intenso desarrollo tecnológico, comercial y financiero caracterizaron estos años en los cuales la existencia de un capitalismo monopolista era evidente. El poder político de la nueva clase era absoluto y sintió la necesidad de distinguirse y aislarse del resto de los grupos sociales. Esto se evidenció rápidamente con la existencia en París de una clientela potencial, formada tanto por mujeres de la alta sociedad nacional, como por extranjeras dispuestas a adquirir en la capital de la moda sus trajes exclusivos. Es entonces cuando los miembros de esta clase retoman la necesidad de utilizar la vestimenta como elemento diferenciador. Sin leyes para servir de apoyo, ni monarcas para implantar modas, buscan la manera de dirigir la moda “desde arriba”. Las condiciones estaban dadas para la aparición de la Alta- Costura y su centro de operaciones: las casas de modas.
El primero: Charles Frederick Worth. (1825-1895). Fue quien dio el paso para el establecimiento de un nuevo concepto en la moda: la moda creada, diseñada, “dirigida” y controlada. Este hecho, marcaría el inicio de la costura-creación y con ello, un nuevo concepto de moda como arte, como creación. Worth inauguraría la era del modisto como “dictador” de los cambios en el vestir. Tras el ejemplo exitoso de Worth, se multiplican las casas de Alta Costura en las principales ciudades europeas y de América. Centros donde decenas de confeccionistas, con el control del creador, ejecutan sus labores para tener disponibles las ofertas para su selecta clientela.
En esta etapa inaugural del diseñador de moda, la mayoría de estos creadores provienen del oficio de la costura, es decir, eran sastres, costureras o sombrereras lo cual hace que la primera denominación atribuida a este nuevo profesional sea la de modisto o costurero ( couturier ). El impulso del Estado Francés al diseño de textiles y de moda hace que la Alta Costura y sus creadores se concentren en París como centro de la moda mundial.
Se consolida así un nuevo sistema tanto de regulación de la moda como de significado de la misma: de artesano anónimo a modisto como artista sublime que goza de notoriedad y renombre. El universo del lujo será asociado a un nombre, a una individualidad excepcional, a una casa comercial de notable prestigio. La riqueza del producto en sí misma. Es la inauguración de la era de la magia de la marca.
Existieron otros creadores, menos célebres, que dirigían la oferta del objeto-moda destinada a aquellos que no tenía acceso a las “casas”. Es conocido que muchos diseñadores se dedicaban a asistir a los desfiles para copiar “ideas” y traducirlas con una confección menos compleja o adaptada a los gustos propios de otras regiones. Elizabeth Hawes, una de las figuras de mayor fuerza en la industria de la moda de EEUU en los años 1920-1950, estuvo contratada, durante años, por los almacenes Macy’s y Lord and Taylor , de New York, como la corresponsal de estilismo en París. Fue precisamente la joven nación la que se vio beneficiada, en cuanto a la industria de la moda se refiere, con la incomunicación que se produce entre las naciones, producto de la Segunda Guerra Mundial. Durante la ocupación francesa desaparecieron varias casas de costura, otros creadores se instalaron en la joven nación, ubicada en el Nuevo Mundo, en la “tierra de las oportunidades”: Estados Unidos de Norteamérica.
Es así como, a comienzos de la década del cuarenta, ya existían las condiciones para que Estados Unidos promoviera lo que se conocería como “The American Look”. La costura en EEUU floreció en los años durante y después de la 2ª Guerra Mundial. Muchos diseñadores, aunque formados en París, comenzaron a realizar sus propias creaciones adaptándolas al sentido sencillo, práctico y casual que demandaba la mujer norteamericana. Así comienzan a ocupar el lugar que antes tenían los diseños franceses.
Se había definido el estilo norteamericano del vestir: practical and casual . Quienes verdaderamente interiorizan estos conceptos fueron las diseñadoras mujeres. La gran contribución de EEUU a la industria de la moda fue el ready to wear , en todos los estilos, desde ropa informal hasta de noche. Muchos diseñadores se involucraron en esta tarea: crear prendas de confección industrial con un alto acabado (high-end-ready-to-wear ), durante los años 40 y 50 del siglo XX. Proceso de manufactura altamente lucrativo, que fue copiado posteriormente por Europa y rebautizado como prêt-à-porter .
2.2. Segunda etapa. El creador como estilista al servicio de la industria. 1960-1990
La “segunda revolución democrática de la indumentaria” produce un cambio en el consumo de la moda. La sociedad occidental, después de la 2ª Guerra Mundial, da lugar a lo que se ha denominado como sociedad postindustrial, capitalismo multinacional, sociedad de consumo, sociedad de los medios. La gran clase media emergente requiere una oferta en el consumo de moda que la Alta-Costura ya no puede ofrecer. El prêt-à-porter, será la respuesta y el diseñador debe reorientar su labor y adecuarla a las exigencias de la industria. No debemos obviar la ruptura que supuso la “revolución juvenil” de los años 60 del siglo XX la que marcó nuevas pautas de consumo, inaugurando la era de la dependencia de la eterna juventud como ideal de belleza y a los jóvenes como cantera inagotable del consumo de productos que definieran su imagen.
Los nuevos tipos de consumo de la sociedad occidental de la posguerra se perfilaron en estrecha relación con aspectos como: el aumento del poder adquisitivo en gran parte de la sociedad, el empleo estable y el sistema de créditos. Se potencia el consumo familiar e individual, la publicidad entra de lleno en todas las familias a través de la televisión y los medios en general: la obsolescencia planificada de los productos se convierte en algo necesario… Todo ello produce una ruptura radical con la sociedad de la preguerra en la que el alto modernismo todavía era una fuerza subterránea. El desarrollo de la información propicia que las mujeres estén informadas de la ropa que se lleva en todo el mundo. La Alta Costura es incapaz de responder a la demanda de ropa de esta clase media emergente. La industria de la confección se “reconvertirá” adaptando su oferta a la demanda de una gran masa de mujeres que querían ropa asequible, pero con diseño.
Los principales consumidores de esta etapa son, hasta 1970, las mujeres de la clase media emergente. Con la revolución juvenil de la segunda mitad de la década de 1960, aparece, con una fuerza imparable, un nuevo consumidor en el panorama de la moda: los jóvenes, cuyo consumo, hasta la fecha, había sido su dirigido y controlado por los padres. Este nuevo grupo exigirá, cada vez con mayor fuerza, una oferta acorde a su cambiante perfil sociológico, pero sin duda inauguran la era de la eterna juventud como ideal de belleza.
Había comenzado la “revolución juvenil”. En cuanto a moda se refiere, la “protesta” de los jóvenes se dirigía contra los patrones de la moda burguesa, aceptada por la amplia capa de mediana y pequeña burguesía de los países desarrollados. Para los jóvenes de los sesenta, la vestimenta oficial era sinónimo de conformismo social, de adhesión a las ideas capitalistas de una sociedad cada vez más contradictoria, agresiva y violenta. En pocos años, de la “protesta” juvenil se dio paso a la moda juvenil. El consumo de moda joven comenzó a ser demandado por todas las generaciones.
En cuanto al proceso productivo, en los años posteriores a la Segunda Guerra Mundial se desarrolla una nueva estructura en la industria de la confección. Albert Lempereur, diseñador francés especializado en ropa juvenil, se trasladó a EEUU al finalizar la guerra con el fin de estudiar los sistemas americanos de confección y trasladarlos a Francia. Una vez en la capital de la moda, se traducirá literalmente la denominación americana ready to wear al francés: “prêt-à-porter”. Una década después de ser importado de EEUU como solución a una industria confeccionista de calidad: el prêt-à-porter es aceptado y oficializado en Europa como Moda, a través del Salón Internacional del prêt-à-porter , celebrado en la capital francesa en 1963.
Los progresos de los medios técnicos de la confección industrial facilitaban la realización de prendas de calidad y con esta tecnología debían crear sus nuevas marcas. Con el prêt-à-porter se entra en una nueva vía de producir industrialmente vestidos accesibles para todos; hace fusionar con eficacia, hasta el momento no lograda, la industria y la moda. El nuevo sistema de producir moda para un nuevo tipo de consumidor propicia que el prêt-à-porter se convierta en trasmisor de un mensaje: oferta de ropa con el valor añadido de moda y estética. Como consecuencia de ello, se produce un cambio radical en el mundo de la moda: de mercados locales, con un centro focalizado en París, se pasa a una internacionalización creciente del mercado de la moda.
Al finalizar los años cincuenta aún la alta-costura continúa con su prosperidad, pero sus precios en relación a 1938 habían aumentado menos que el coste de la vida y sus beneficios disminuyen; las creaciones lanzadas ya no eran de interés para una clientela cada vez más numerosa: los jóvenes. En los cinco primeros años de la década del 60, se anunciaban ya las transformaciones de la moda de mediados de los sesenta. Ante tal situación, la moda oficial se siente totalmente incapaz de ofertar a su clientela opciones para un gusto tan variado y liberal y no tiene otra salida que integrar la moda juvenil, integración que tuvo sólo la apariencia de serlo, pues sirvió para “tomar un respiro” y poder salir definitivamente de la “crisis del pop”.
Resulta fácil entender cómo la industria de la moda “aprendió la lección”. A partir de la crisis de los sesenta, se dejó abierta una posibilidad para las rupturas, para ese deseo innato del ser humano de personalizar su imagen y la posible explosión de rechazo ante la “moda oficial” y estandarizada. Desde entonces, diseñadores, estilistas y empresarios de la moda, están más atentos al “pulso de la calle”, respirando cada nueva propuesta estética, ya sea de tribus urbanas, grupos musicales, ídolos populares o cualquier otro fenómeno ideológico, social o artístico.
Los salones y ferias se convierten en centros desde donde se emanan las tendencias en tejidos, formas y estilos. Los grandes almacenes continúan proliferando por todas las ciudades del mundo. Sus estrategias de mercado resultan un éxito y dentro de ellos se instalan los diversos departamentos especializados. Se universaliza el sistema de producción. Con ello, se elimina la contradicción entre confección artesanal (lujo, calidad) versus confección industrial (pobre, sin diseño ni calidad). Con esta transformación se toma conciencia de la necesidad de contratar estilistas, es decir, un nuevo tipo de creadores, vinculados a la industria, sin perder el perfil creativo pero siempre adaptado a la cadena de producción. Es así como, paralelamente a los “viejos” diseñadores que comienzan a crear sus marcas y colecciones de prêt-à-porter, surgen los estilistas jóvenes que trabajan para grandes empresas o para sus propias boutiques de “estilo”.
El creador de moda en esta etapa tuvo que afrontar estos retos. Entre ellos: pasar del trabajo artesanal al trabajo industrial; reconocer que ya no es la figura que impone, de modo soberano, sus propuestas. Debió reorientar su labor, la cual dependía esencialmente del mercado y, lo que supuso la mayor transformación, aceptar que su creación estará limitada por los costes de producción.
3. Nueva dirección en la producción y el consumo de moda. De 1990 a 2000’s.
El paso del sistema de la alta costura al sistema del prêt-à-porter significó una modificación de la figura profesional del creador de moda. En menos de tres décadas, un nuevo cambio se exige en el perfil del diseñador. Las tecnologías de la información han integrado el mundo en redes globales, implicando nuevas estructuras en los roles sociales, ampliando sin límites las fronteras de las naciones, la cultura, el conocimiento y la información. La globalización cultural nos enfrenta a un nuevo individualismo multicultural, a la estética como expresión del ambiente tribal. En el ámbito de la moda, uno de los cambios que testimonian los valores de las sociedades actuales, es que, paralelamente a la apariencia legítima, aparecen nuevos comportamientos individuales y colectivos en ruptura con el momento anterior. Ya no hay una “sola moda”, sino “una multiplicidad de modas” igualmente legítimas.
Es en la última década del siglo XX cuando se advierten cambios significativos en los comportamientos y en las motivaciones del individuo frente a la moda. Tal como señala Ana Martínez Barreiro (1998), para adecuarse y responder a la fragmentación de la sociedad y a su transformación multicultural, el consumidor se convierte cada vez más un sujeto activo en la producción de nuevos significados a través del vestido. El consumo jerárquico ha sido sustituido por el placer y la individualidad, pasando del “estatus símbolo” al “estilo semántico” al crearse el consumidor su propio estilo luego de “semantizar” su imagen con la elección personalizada de la vestimenta. Se trata de lo que los autores denominan “el proceso tribal” en el ámbito de las apariencias, el deseo expreso de marcar la independencia del individuo.
Esto se traduce en elecciones de vestimentas compuestas, imprevisibles: la “mezcla ecléctica de los estilos”. La calle se emancipa de la fascinación de los líderes de la moda y asimila las novedades a su ritmo y a su antojo. Cuando ya no hay moda unitaria “el look funciona a la carta”. El mimetismo directivo característico de la moda “clásica” ha dado paso a un mimetismo de tipo optativo. Se imita lo que se quiere, cuando se quiere y como se quiere. A través del vestido ya no se busca prioritariamente hacer alarde de pertenencia a una clase social, sino de un gusto, de un estilo de vida, de una personalidad.
En este nuevo sistema moda, las colecciones han dado paso a un continuo intercambio de información entre producción y consumo. Según la socióloga Ana Martínez Barreiro (2008), como consecuencia de los cambios en el consumo, se ha tenido que reducir la distancia entre los diferentes agentes que intervienen en el proceso de fabricación y distribución del producto moda. Ello ha obligado a la búsqueda de aquellos modelos productivos en los que la información y el tiempo se convierten en factores claves de la relación entre la empresa y el cliente. Es decir, recabar información sobre los gustos del consumidor y crear el producto acorde a la información recibida con la mayor rapidez posible…de ello dependerá la estructura organizativa de las empresas. Flexibilizar la producción, acortando los ciclos para garantizar una respuesta a las nuevas demandas del consumidor, subcontratar a empresas pequeñas para lograr mayor rapidez en los procesos productivos, la creación de “franquicias”… son algunos de los modelos productivos que han surgido producto de la nueva era del consumo.
La moda está en la red. Tanto las revistas más convencionales como las que expresan propuestas alternativas, tienen sus versiones digitales. Pero, sin duda, el fenómeno más sorprendente es el de los blogs de moda. Lo que comenzó como una vía para expresar gusto y manifestar opiniones (como un blog más) ha pasado a convertirse en verdaderos referentes para el estudio de la actual difusión del mundo de la moda. Invitados a desfiles y eventos de moda, los “bloggers” son considerados actualmente como un componente más de la cadena del sistema moda. Sin ser considerados periodistas de moda, los bloggeros han sabido insertarse en los tiempos de la era global, aplicando las ventajas de la tecnología para lograr una comunicación más personal, menos formal, más cercana y directa, derivada de la libertad informativa, al no estar atado ni a firmas de moda ni a líneas editoriales de revistas.
Otro fenómeno derivado de las nuevas tecnologías es la venta On-line. El comercio electrónico se ha introducido en los sistemas de distribución de la moda. Las ventajas que ofrece la compra a distancia – ampliación de la oferta, la interactividad y la inmediatez de la compra, a quien quiera y desde dónde quiera- ha posibilitado que, en poco tiempo las ventajas de este tipo de transacción comercial haya sido destacado en los últimos años. Desde la compra de productos de tiendas o firmas reconocidas, hasta los reciente outlets virtuales , comprar en la red es una realidad que va en aumento.
Entre las últimas novedades relacionadas con la promoción y difusión de la moda por vías digitales, están las aplicaciones para móviles que permiten llevar, en el bolso o bolsillo, desde la información puntera sobre desfiles, eventos de moda, hasta las ofertas en tiendas. Compatibles con teléfonos móviles de última generación, y muchas de ellas derivadas de versiones digitales de revistas, estas modalidades tecnológicas han sabido adecuarse a la inmediatez que brinda la información recibida a través de los iPhone y iPad, incluyendo, en algunas ocasiones la interactividad, al ser resúmenes de blogs que recogen la información sobre tendencias urbanas del momento, por medio del fotografiado circundante de las diversas urbes “de moda”.
La complejidad del sistema moda actual demanda un diseñador de nuevo tipo. Aún es pronto para poder definir con exactitud los conocimientos, habilidades y destrezas que debe poseer ese nuevo perfil, pero sin duda, está muy distante de la imagen del creador inmerso en el gran siglo de la Alta-Costura y también del diseñador que creaba para el prêt-à-porter de la última mitad del siglo XX. La tendencia del consumo contemporáneo hacia la fragmentación, la libertad de compra, la transformación y la utilización combinada de prendas de vestir para marcar identidades y pertenencias exigen, tanto un cambio en la producción, promoción y distribución del objeto moda como al profesional que define las características de la oferta. Características que no sólo deben de ser estéticas sino que deben poseer contenidos. El nuevo diseñador debe ser capaz de crear o recrear estilos y atmósferas, de realizar productos capaces de contener “sentidos” que al consumidor le parecen importantes. Con ello el diseñador de moda no pierde su papel en los procesos de innovación de la cultura del vestir. Al suplantar la calle a otras fuentes convencionales de inspiración del ciclo de la moda, el diseñador no ha sido marginado, sino que exige de él una transformación, un cambio en sus competencias y en su posición dentro del proceso productivo.
Una de las consecuencias del paso al sistema actual de la moda es la afirmación gradual de un modelo productivo que Volonté (2005) ha llamado de la “creatividad difusa”. En la era posmoderna, de la globalización cultural y a través del sistema del prêt-à-porter avanzado donde la deslocalización de la producción es ya un hecho generalizado, el diseñador de moda debe sumergirse en el flujo cotidiano de la comunicación, allí donde la producción cultural está siempre viva, activa y a la vanguardia, para encontrar propuestas que contengan lenguajes, mensajes, significados de los que los consumidores puedan hacer uso para entrar en comunicación con los otros.
El término de “creatividad difusa” es ya un hecho dentro del sistema creativo y productivo del objeto de consumo. En talleres, seminarios y otras experiencias formativas se enfatiza sobre el necesario cambio del concepto “creación”, la reflexión sobre la construcción del imaginario social de la moda, la comunicación…como única forma de poder encontrar la clave dentro del proceso de ideación de una propuesta de moda. El diseñador debe desarrollar un trabajo en estrecho contacto con otros sujetos y otras profesiones activas del proceso y entender que su creatividad no se agota en el diseño, sino que se extiende al sistema entero de producción, distribución y comunicación del que ha nacido.
A la exigencia de “fondo” en el cambio del concepto de “creatividad” que debe interiorizar el diseñador de moda en la era global, se le suma otra, no menos importante, relacionada con los ciclos o el ritmo en su labor. Nos referimos, sobre todo, a aquellos profesionales que forman parte de los equipos de diseño de las empresas de moda. La capacidad del creador de adaptarse a las salidas emergentes de la distribución, es algo que caracteriza a este nuevo tipo de diseñador. Tal como señalamos, los sistemas de producción derivados de la fórmula fast fashion de las empresas de moda exige un ritmo de trabajo acelerado al profesional de la moda. Aún en los modelos productivos tradicionales, la incorporación en parte de su producción de modelos más flexibles y de salida rápida, reclama de sus equipos de diseño crear bajo la presión de las salidas de colecciones cada dos semanas de promedio.
El nuevo estilista tiene también otros retos, aquellos derivados de la producción de moda sumergida dentro de lo que se conoce como “masstige”, estrategia de mercado que parte de las colaboraciones de grandes empresas con marcas, firmas o diseñadores de prestigio. Especie de co-branding para dar salida a las producciones de masas respaldadas por una marca 1. Diseñar sometido a pautas estrictas que, sin vulnerar el estilo de la firma que “prestigia” las colecciones, ofrezca variaciones múltiples al consumidor.
4. A modo de Conclusión
No queda duda de que la creación de moda en el nuevo siglo, como muchas otras profesiones, debe readaptar su labor. El nuevo profesional debe conocer los procesos dentro de la industria de la moda, las bases del marketing, de las finanzas y la estrategia empresarial. Dentro de sus habilidades, deben de encontrarse aquellas que le posibiliten integrarse en proyectos empresariales en un entorno global, en el cual el uso de las nuevas tecnologías, la innovación, así como la responsabilidad social y ambiental son fundamentales. Por todo ello, tener una visión real de un sector en constante cambio, que le desarrolle, en corto plazo, la capacidad de anticipación e identificación de oportunidades de mercado.
Este cambio no sólo debe ser dinámico y real, sino que, sobre todo, el nuevo creador debe ser capaz de reconocer el entorno, descubrir los movimientos grupales con la convicción certera de que uno de los objetos de consumo más vulnerables a los cambios sociales y a sus efectos en la sicología del individuo, es, sin duda, la moda.
Referencias
ALONSO, L.E. (2005) La era del consumo. Madrid: Siglo XXI
BARREIRO, A.M. (1998) La moda en las sociedades avanzadas. Papers Universidad de la Coruña, 54, pp. 129-137.
BARREIRO, A.M. (2004) Moda y Globalización: de la estética de clase al estilo subcultural. Revista Internacional de Sociología , 39, pp. 139-166.
BARREIRO, A.M. (2008) La moda rápida: última transformación del sistema de la moda . [Online] VI Congreso Portugués de Sociología Universidad Nova de Lisboa. Disponible en: http://www.aps.pt/vicongresso/pdfs/545.pdf . [Acceso: 22/10/2011]
BOURDIEU, P. (1991). La distinción, criterio y bases sociales del gusto , Taurus, Madrid.
CRANE, D. (2004) Questioni di moda , Franco Angel, Milán.
LIPOVETSKY, G. (1986) La era del vacío, Anagrama, Barcelona
LIPOVETSKY, G. (1990) El imperio de lo efímero , Anagrama, Barcelona
VOLONTÉ, P. (2005) El sistema de la moda y sus implicaciones culturales. [Online] VI Congreso de Moda, Universidad de Navarra. Comunicar Moda, hacer Cultura. Disponible en: http://www.unav.es/actividades/pdf/Congreso%20de%20moda/00/04.PDF . [Acceso: 27/03/2007]
1 El término “masstige” procede de la contracción de dos palabras: “mass market” y “prestige” (mercado de masas y prestigio). Por lo tanto, el masstige es la alianza de una marca prestigiosa y una marca de gran consumo. Acercando así, dos mundos que antes parecían antagónicos y con poco en común.
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